Πίσω από την παραδοσιακή γλώσσα και το στυλ των ποδοσφαιριστών, η τελευταία συμφωνία της Λίβερπουλ δείχνει πώς οι κορυφαίοι σύλλογοι επιμελούνται πλέον την κουλτούρα τόσο προσεκτικά όσο και οι σχηματισμοί τους.
Η ανακοίνωση της Tommy Hilfiger από την διοίκηση της Λίβερπουλ ως επίσημου παγκόσμιου συνεργάτη είναι το πρώτο βήμα της μάρκας στο ποδόσφαιρο των συλλόγων, ένα ορόσημο για την Hilfiger στη συνεχή της προβολή στον παγκόσμιο αθλητισμό.
Δεν πρόκειται για συμφωνία εμφάνισης, ούτε για συμφωνία ενδυμάτων προπόνησης, ούτε για χορηγία με βάση το λογότυπο, αλλά για μια συνεργασία η οποία βασίζεται σε παρουσιάσεις εκτός γηπέδου, εποχιακές συλλογές και τον τρόπο που ντύνονται οι ποδοσφαιριστές και το προσωπικό όταν οι κάμερες του ποδοσφαίρου παραμένουν έξω από τον αγώνα.
Σύμφωνα με τον σύλλογο και την μάρκα, η συνεργασία θα περιλαμβάνει την εποχιακή γκαρνταρόμπα της Tommy Hilfiger με απαραίτητα, τζιν, casual συλλογές «New York», αξεσουάρ, υποδήματα και co–branded capsules, όλα σχεδιασμένα για να εμφανίζονται σε καμπάνιες, επιλεγμένες ημέρες αγώνων και παγκόσμιες στιγμές αφήγησης.
Ο ίδιος ο Tommy Hilfiger έδωσε μεγάλη έμφαση στην κληρονομιά και την πίστη όταν εξήγησε τη συνεργασία, λέγοντας ότι πάντα εμπνεόταν από αθλητικά είδωλα, ομάδες με βαθιές οπαδικές ρίζες και ιστορίες που διαμορφώθηκαν από πίστη, ανθεκτικότητα και υπερηφάνεια, ιδιότητες που συνέδεσε άμεσα με την ιστορία και την κουλτούρα των οπαδών της Λίβερπουλ.
Αυτές είναι οικείες λέξεις στο μάρκετινγκ ποδοσφαίρου, αλλά η εμπορική ομάδα της Λίβερπουλ έχει κερδίσει αρκετή εμπιστοσύνη ώστε να τις χρησιμοποιεί χωρίς να προκαλεί άμεσο σκεπτικισμό, κυρίως επειδή ο σύλλογος έχει πειθαρχηθεί σχετικά με το πού και πώς εμπορευματοποιείται την τελευταία δεκαετία.
Η συμβολή του Φίρχιλ Φαν Ντάικ στην ανακοίνωση ήταν σύντομη και προβλέψιμη, σημειώνοντας ότι οι ποδοσφαιριστές είναι ενθουσιασμένοι που βλέπουν την συνεργασία να ζωντανεύει και να συνδυάζει την μόδα, τον πολιτισμό και την κληρονομιά, όμως η συμπερίληψή της εξακολουθεί να έχει σημασία επειδή η αποδοχή από τους ποδοσφαιριστές δεν είναι πλέον προαιρετική σε συνεργασίες που βασίζονται στην αυθεντικότητα.
Η οπτική παρουσίαση το καθιστά σαφές, με τους ποδοσφαιριστές της πρώτης ομάδας των ανδρών και τους εκπροσώπους των γυναικών να έχουν στυλ από την κορυφή ως τα νύχια, όχι ως ανώνυμα μανεκέν αλλά ως αναγνωρίσιμες φιγούρες, ενισχύοντας την ιδέα ότι αυτή η συμφωνία ζει τόσο στην προσωπικότητα όσο και στο προϊόν. Ο Μπεν Λάτι, εμπορικός διευθυντής της Λίβερπουλ, χαρακτήρισε τη συνεργασία ως έναν τρόπο εξερεύνησης μιας διαφορετικής πλευράς της ημέρας του αγώνα και των στιγμών γύρω από αυτήν, η οποία είναι ίσως η πιο αποκαλυπτική ατάκα σε ολόκληρη την ανακοίνωση.
Για τους οπαδούς οι οποίοι παρακολουθούν την Λίβερπουλ κάθε εβδομάδα, αυτή η διατύπωση έχει διαφορετική ερμηνεία από τις γενικές συζητήσεις για χορηγίες, επειδή γνωρίζουν πόσο νόημα κρύβουν πλέον οι αφίξεις, οι ταξιδιωτικές στολές, οι στιγμές από το τούνελ και οι εικόνες εκτός γηπέδου που κυκλοφορούν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Η δημόσια διατύπωση το τοποθετεί ως μια συνάντηση μόδας με το ποδόσφαιρο σε μια φυσική εξέλιξη, όμως αυτή η διατύπωση είναι ατελής δίχως να αναγνωρίζει πώς σύλλογοι όπως η Λίβερπουλ λειτουργούν πλέον πιο κοντά σε παγκόσμια μέσα ενημέρωσης παρά σε παραδοσιακά αθλητικά ιδρύματα.
Η Λίβερπουλ δεν χρειάζεται την Tommy Hilfiger για να πουλάει φανέλες και η Hilfiger δεν χρειάζεται το ποδόσφαιρο για να κατασκευάσει αξιοπιστία, αλλά και οι δύο επωφελούνται από τη συνιδιοκτησία στιγμών όπου το ποδόσφαιρο ήδη τραβάει την προσοχή χωρίς να τη ζητάει.
Τις τελευταίες σεζόν, οι κορυφαίοι σύλλογοι έχουν μάθει ότι μερικές από τις πιο πολύτιμες εκθέσεις συμβαίνουν συχνά πριν από την έναρξη ή μετά το τέλος του αγώνα, όταν οι ποδοσφαιριστές πλαισιώνονται ως άτομα και όχι ως συστατικά ενός συστήματος, και όταν οι χορηγοί μπορούν να προσδώσουν νόημα χωρίς να διαταράξουν την απόδοση.
Εδώ είναι που η συνεργασία μοιάζει λιγότερο με καινοτομία και περισσότερο με τυποποίηση, δίνοντας δομή σε κάτι που ήδη συνέβαινε άτυπα μέσω του στυλ των παικτών, των προσωπικών συμφωνιών και της κοινωνικής εικόνας.
Το φιλανθρωπικό στοιχείο, που περιλαμβάνει τη δωρεά του υπερμεγέθους υφάσματος της σημαίας του Άνφιλντ στο Ίδρυμα Silly Goose για επαναχρησιμοποίηση και συγκέντρωση χρημάτων, μαλακώνει τις εμπορικές άκρες και ενισχύει τα μηνύματα της κοινότητας, αλλά δείχνει επίσης πόσο προσεκτικά χορογραφούνται τώρα αυτές οι παρουσιάσεις.
Θα ήταν εύκολο να το απορρίψουμε ως αισθητικό, ωστόσο η ικανότητα της Λίβερπουλ να σκηνοθετεί αυτές τις χειρονομίες χωρίς να προκαλεί αντιδράσεις αντανακλά πόση πολιτιστική αναγνώριση έχει χτίσει ο σύλλογος με τους υποστηρικτές του.
Η ευρύτερη αθλητική ιστορία της Tommy Hilfiger, από τη συνεργασία με μεμονωμένους αθλητές στο τένις και τον μηχανοκίνητο αθλητισμό έως τη χορηγία ομάδων στη Φόρμουλα 1 και το SailGP, παρέχει χρήσιμο πλαίσιο, αλλά το ποδόσφαιρο των συλλόγων λειτουργεί σε διαφορετικό συναισθηματικό έδαφος, όπου η ταυτότητα κληρονομείται παρά επιλέγεται.
Αυτό που έχει σημασία είναι τι ακολουθεί, αν η Λίβερπουλ συνεχίζει να προστατεύει τα όρια μεταξύ της ποδοσφαιρικής απόδοσης και της εμπορικής παρουσίασης, χρησιμοποιώντας συνεργασίες όπως αυτή για να επεκτείνει την εμβέλεια χωρίς να αμβλύνει το νόημα.
Αν αυτή η ισορροπία διατηρηθεί, αυτή η συμφωνία θα μείνει στην ιστορία για την αυτοπεποίθηση με την οποία η Λίβερπουλ συνεχίζει να ορίζει πώς μοιάζει το ποδόσφαιρο πέρα από το γήπεδο, και για την Tommy Hilfiger, για το πώς η μάρκα συνεχώς κινείται σε βασικά παγκόσμια αθλήματα με αυθεντικό τρόπο.
